“雙11”落幕 被質疑的直播間是否存在刷單情況？

“雙11”落幕，直播成為此次“雙11”期間各大平臺的銷售亮點。不過，落幕之后，翻車也開始了，有的明星和網紅，被質疑真實觀眾數字遠遠少于網上的圍觀數字，疑有刷單之嫌。還有的直播間，一過次日凌晨就大量退單，訂單地址中，有許多都是存疑的。

與過去網紅直播“自銷”不同，今年有不少企業購買了網紅直播資源來銷售產品，結果發現自己實際的銷售額不僅與觀看人數偏差過大，也遠遠抵不上直播的“坑位費”等成本。

事實上，到底這些被質疑的直播間是否存在刷單情況?數據是否存疑?如果存在，刷單和存疑的比例到底是多少?相關企業想徹底求證并不容易，因為關鍵數據都不在自己手中，沒有技術優勢可言。但從另一個角度來說，看著實際銷售數字，企業的真實感受已經不言而喻，自己這一輪蹭直播熱度，到底是不是得不償失?

在很長一段時間，直播帶貨者多為銷售方，對外公布的高企的銷售數字，并不是說給稅務局聽的，而是說給觀眾聽的。也就是說，數字刷得越高，真實消費者越有可能從眾購買。當然，各大平臺也希望自家直播數據不斷高企，以增加平臺的影響力。隨著直播帶貨火熱，不少生產企業也直接投身到直播大軍之中，希望直播可以帶動自己旗下產品的線上銷量，讓自家店鋪能夠被消費者關注。但問題是，生產企業掌握著實際出廠和銷售數字，和網上數據一旦偏差過大，翻車情況就出現了。

其實，線上銷售這一渠道的推介方式，并不只有直播這一條路。而消費者了解某一品牌的渠道，也不見得只能通過互聯網。

換言之，獲得線上銷售的關注度，企業不能“唯直播”，完全依賴直播，甚至也不能“唯線上”，完全依賴線上渠道。其實，許多傳統的渠道，比如新聞發布、街邊廣告、節目冠名等，依然能夠獲得目標消費群體的關注，消費者依然可以通過線下獲得許多商品信息，只是購買方式轉移到了線上。當然，線上獲取關注的方式也有很多，比如在綜合網站、視頻平臺投放廣告等，這些獲客渠道同樣沒有價值。

因此，企業想拉動線上渠道的銷量，需要在品牌推介上融合線上和線下模式，不能完全依賴某一種方式。而面對直播這一營銷模式，企業要切實考慮自己的目標消費群體，是否與直播的目標受眾契合，其投入成本和實際效益是否成比例。畢竟，任何營銷模式，都是有成本的，并且沒有一種推介模式，可以適用于所有商品。

當然，個別網紅直播翻車之嫌，也可以讓企業認識到一件事情：任何流量數據，只有掌握在自己手里的，才是最真實的，才能用于戰略和營銷決策的。

近日，國家網信辦起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》并公開征集意見，其中明確禁止流量造假。希望伴隨著新規出臺，直播帶貨數據造假亂象能隨之消失。

本報記者 趙昂