谷歌在歐洲又迎來一筆反壟斷罰單 承諾調整全球廣告業務

谷歌在歐洲又迎來一筆反壟斷罰單。

6月7日，法國反壟斷機構宣布對谷歌處以2.2億歐元(約合人民幣17.16億元)的罰款，理由是谷歌濫用在線廣告市場支配地位，實施損害競爭的行為。對此，谷歌同意支付罰款與監管機構達成和解，并將作出整改。

對商家而言，借助在線廣告可幫助產品曝光，從而吸引消費者關注，而網站、App和傳媒機構等發布商可出售“廣告位”，滿足廣告主商的需求。

當用戶點擊網頁，谷歌的廣告管理系統(Google Ad Manager)會自動計算“廣告位”及其價格，并提供給廣告商和發布商，通過一套競價體系來決定最終展示在用戶面前的廣告。

在過程中，法國監管機構批評谷歌偏愛自家廣告平臺的技術，使得發布商在出售廣告位時，難以像谷歌一樣獲得同等優勢。谷歌借此進一步鞏固了自身在線廣告霸主地位。

這種的做法激怒了同樣以廣告盈利的出版商。2019年，新聞集團、比利時羅塞爾集團、法國《費加羅報》集團向法國市場競爭管理局投訴谷歌。

經過調查，法國監管機構調查認為谷歌的行為“非常嚴重”，它不僅“懲罰”了谷歌在網絡廣告市場的競爭對手，也使得傳媒出版商的利益受到影響。近年來，傳媒機構因印刷訂閱銷售下降和相關廣告收入下降，經營收入已受到嚴重沖擊。

處于市場支配地位的公司負有特定責任，即不得濫用支配地位實施損害和扭曲市場競爭的行為。“這一制裁谷歌的決定具有特殊意義。”法國競爭管理局的負責人表示，這是世界上第一個研究在線展示廣告復雜算法競拍流程的決定。

據法國競爭管理局介紹，谷歌對事實沒有異議。同時谷歌罕見地承諾對在線廣告業務作出調整，包括提高Google Ad Manager(谷歌廣告管理系統)服務與第三方廣告平臺的互操作性，終止偏袒自身廣告交易平臺的條款等。

南都記者注意到，谷歌法國法務總監瑪麗亞·戈姆里 (Maria Gomri)6月7日發布的一篇博文詳細闡述了谷歌廣告業務的調整方案。

具體而言，谷歌將提高買家使用Google Ad Manager參與谷歌廣告交易的數據訪問權，確保買方能平等地訪問谷歌的廣告競價數據，以幫助他們從發布商那里購買廣告位。

此外，谷歌承諾提高廣告管理系統的靈活性，以滿足合作伙伴的需求——包括允許他們為敏感類別的廣告設置自定義定價規則;提高程序化廣告的透明度，簡化平臺程序，創建公平透明的市場。

文章提到，過去兩年谷歌積極配合監管，回應廣告技術的問題以改善產品。“作為調查總體解決方案的一部分，我們同意了一系列承諾，使發布商能夠更輕松地利用數據，將我們的工具與其他廣告技術結合使用。”瑪麗亞·戈姆里表示，谷歌將在未來幾個月內對這些更改進行開發和測試，并在全球范圍內推廣。

有外媒分析認為，谷歌承諾調整全球廣告業務，有助于廣告技術領域的競爭和創新，具有里程碑式意義。這也是谷歌首次屈服于反壟斷壓力，與法國的反壟斷執法機構達成和解。

據南都記者了解，此前歐盟已對谷歌開出三張合計82.5億歐元的反壟斷罰單。

2017年6月，因在搜索結果中偏袒自家服務Google Shopping，谷歌被罰24.2億歐元，一年后又因濫用在Android移動操作系統的市場支配地位，遭歐盟委員會罰款43.4億歐元。還有一起與濫用在線搜索廣告市場壟斷地位有關，谷歌于2019年3月被歐盟委員會處以14.9億歐元的罰款。

(南都訊 記者李玲)