服務零售開新局，美團北極星打造醫美選店新標準

8月25日，美團正式發布2023“北極星醫美機構榜”，首期覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都6座城市，共45家專業醫美機構入選。

【資料圖】

作為首份基于用戶口碑評價與醫療專業實力的機構榜單，美團北極星旨在打造醫美選店新標準，以數字化助力服務零售高質量發展。

據了解，這是美團醫美專業化體系建設在機構端的首次實踐。

醫美加速回暖，美團構筑橋梁

2023年已過半載，在一切助力促消費、提振經濟的服務消費行業中，醫美業的表現可圈可點。

國家統計局數據顯示，上半年我國化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%，相比去年，經濟逐步復蘇，消費重回增長軌道，醫美、化妝品在內的大美業正在加速回暖。

其中，醫美的定義又略不同于化妝品等商品零售，被歸為服務零售一類。近年來服務型消費正在成為經濟增長的主要動力之一，今年上半年，全國居民人均服務性消費支出同比增長12.7%。

更具體來看，醫美行業所具備的增長潛力清晰地展現在財務數據上。近段時間，醫美上下游上市公司陸續交出期中考成績單，業績振奮人心，如上游頭部企業愛美客（300896）凈利潤為9.63億元，同比增長超60%，昊海生科凈利增長達188%，下游醫美機構美麗田園凈利同比增長超600%……

醫美上下游企業的亮眼表現無疑給市場遞上了一顆定心丸。究其原因，愛美客稱業績增長是公司持續提升產品競爭力，及在營銷端提升與下游醫療美容機構合作所致。而凈利暴增的下游機構美麗田園則表示，是得益于線上線下（300959）渠道數字化納新帶來的活躍會員人數增長。

上述從業者角度出發給出的解釋，再度證明醫美是一個典型的供需雙驅動的行業：一邊是供給側機構數的增加和新產品、設備涌現，另一邊是需求側消費者消費意愿的持續攀升，雙方共同驅動才可促進醫美行業的增長。

如今，供、需兩側的籌備日臻成熟，但如何實現供給與需求的有效匹配？又是醫美行業面臨的共同問題。在這其中，美團這樣的平臺企業便扮演了橋梁的角色。

美團核心業務即為本地生活服務，在服務零售供需兩旺的情形下，美團通過數字技術能力，助力服務零售行業提升在線化率。今年二季度，美團本地商業板塊收入同比增長39.2%至512億元，凈利潤達111億元，同比增長34.8%。

帶著這樣的經驗與實力，繼在醫美行業投入一系列數字化技術和營銷能力后，美團挖掘醫美的醫療專業屬性，深入探索行業的數字化、標準化與規范化。

今年8月，美團醫美升級選店評估體系，推出北極星醫美機構榜，首期榜單覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州6城，共45家上榜機構。

北極星放榜，美團共建新標準

美團北極星，是首份基于用戶口碑評價與醫療專業實力的醫美機構榜單，考慮到醫美行業的特殊性，注定了這份榜單不僅需要具備消費屬性，還得兼具醫療專業性。

為此，美團聯合行業權威專家、資深醫美消費者，制定了篩選優質醫美機構的新標準。北極星榜單組建“醫療專業評審團”，對機構的醫療專業能力和服務體驗進行評審和打分，榜單涵蓋資質等級、醫生實力、服務體驗、環境氛圍、用戶口碑五個維度。

據美團醫美行業負責人劉蓉介紹稱，為突出消費體驗，在榜單評選的服務體驗環節，美團還組織了非醫美領域的醫學生對機構進行匿名造訪，這類評價往往兼顧了醫療視角和消費者視角，更具參考性。

而為何美團要大費周章推動醫美專業榜單的制定呢？這就又要從美團作為平臺的橋梁屬性說起。

平臺是為中介，自帶“旁觀者清”的視角，同時又由于頻繁與供、需兩端接觸，清楚雙方各需要什么，更清楚缺少什么。

從北極星榜單中，可明顯觀察到醫美供給端正在發生的變化。45家上榜機構中包括27家綜合實力型、9家醫生創業型、6家服務體驗型以及其他多種類型門店，如上海BR光電保養店，其路線是以輕醫美帶動機構的標準化、連鎖化發展，成都小珂麗格醫療美容店走的則是專注醫生品牌和服務質量的小而美路線。

多元化、精細化趨勢正在醫美市場生根發芽，這些新供給也直接驅動了需求增長。美團敏銳地捕捉到，近幾年醫美消費規模呈進一步擴大趨勢，且消費主力已從1.0的極致愛美整形消費者，轉向嘗試輕醫美以及更多元醫美服務的泛生活消費者。一個典型的例證是，越來越多的男性消費者，愿意花錢做輕醫美服務，讓自己變得更加精致。

但值得注意的是，機構的專業性與消費者的旺盛需求之間，缺少了一套產品識別機制。劉蓉指出，“醫美消費者通常遭遇兩種類型的信息鴻溝，分別是由信息不透明和行業認知門檻高所造成。”什么是好的醫美機構、什么機構是適合自己的機構？跨越這些認知鴻溝，是消費者作出正確決策的首要前提。

這也是為什么，美團打造北極星榜單，是必要的。打破機構與消費者之間的認知隔閡，便是美團北極星的目的所在。

“平臺通過與行業共建標準，為用戶提供他們所需要的標準化服務和履約保障，共同推動供給側發展，只有推動供給側發展，才能讓用戶的需求更好被滿足。最終通過數字化，促進行業的共同繁榮。”美團麗人及醫美業務負責人李曉輝表示。

醫美“回歸醫療”，美團死磕專業性

作為一個高速發展的新興領域，在北極星榜單發布前，醫美消費幾乎是在野蠻生長。

“我們把醫美叫消費醫療，大多數的醫美以營銷為導向，具有很強的消費屬性，因為它在某種程度上，相比傳統醫療，不是那么的剛需。造成這個問題的另一個原因是，人們對醫美行業的理解，把醫的內容弱化了。”上海薇琳醫療美容醫院醫務部院長代偉分析稱。

代偉談及，“這幾年大家都在說‘回歸醫療本質’，但醫療的本質到底是什么？我讀到過一句話是這樣說的，基于信任的減輕痛苦。”

流連于坊間的醫美失敗案例，個別黑心機構的不規范操作，消費群體本身對醫美的認知限制，過往都不同程度加深了消費者對醫美行業的不信任。談回歸醫療本質，實際上是要破除消費者對醫美的信任危機，這便是標準化、專業性需要解決的問題。

美團自2012年左右探索生活美容，通過供給驅動用戶增長，積累了大量美業用戶群體。從2017年至今，美團已在醫美領域深耕6年多時間，通過數字技術鏈接醫美產業上中下游，創新服務模式，優化服務體驗，推動行業朝著標準化、連鎖化、品牌化方向發展，同時也幫助消費者解決了對輕醫美的信任度問題。美團數據顯示，經過標準化改造后的醫美服務，線上訂單量相比改造前可增長25%。

李曉輝表示：“下一階段，美團要通過標準化、規范化的能力，解決消費者對醫美廣闊市場的信任度問題。借力數字化填補消費者面臨的‘專業鴻溝’。”

據了解，除了推出雙軌評估體系和榜單，美團還在醫美科普方面發力，其“避雷針”內容產品，日均超過8萬人查閱參考。據內部人士透露，美團還將發布專業醫生榜單，構建從選店到選醫生的全鏈路服務。

對于美團為之付出的努力，成都軍大整形外科醫院總經理馬建星認為：“美團從大數據、消費者的角度去看待機構，不僅為消費者提供了快速決策的便捷入口，也相對地保障了機構的公信度，還能起到相互督促的作用，對機構來說有很大意義，其實是一個共贏的局面。”

而在這件事中，作為平臺方的美團，最終的一切，目標為消費者精準匹配到目標機構，幫助醫美機構建立長期的口碑，從而推動行業的正向發展。

李曉輝稱：“榜單是一個擇優的過程，是為了幫助用戶做擇優或者提升匹配效率。進入美團北極星榜單的品牌，可能會進一步連鎖化、品牌化，或通過美團找到經營的細分賽道。基于供需匹配的現狀，我們會在運營體系方面為商家提供很多指導，受益于美團的數字化經營體系，許多商戶正通過美團一步步成長起來。”

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