短視頻的天或許又要變了 微視新功能全面開放

當(dāng)全民“拍一拍”打得火熱的時(shí)候，微信的另一個(gè)拳頭產(chǎn)品，“視頻號(hào)”，近日也迎來了重要變化——不僅全面開放了視頻號(hào)功能，還在頂部增加到4個(gè)信息流分類模塊，分別是“個(gè)人關(guān)注”、“朋友推薦”、“熱門推薦”和“附近”。從此人人擁有自己的視頻號(hào)，秒變KOL或許不再是夢(mèng)想。

全面開放意味著什么?張小龍?jiān)诮袢盏呐笥讶χ幸呀o出回答，“再不mark就三億四億了”。如今，要想擁有一個(gè)屬于自己的視頻號(hào)十分簡(jiǎn)單，花上一分鐘的時(shí)間注冊(cè)之后便可以正式發(fā)布視頻了。唯一要注意的就是起名需謹(jǐn)慎。因?yàn)橐曨l號(hào)的名稱，一旦起定，修改次數(shù)是有限的，一年只能修改三次。

“視頻號(hào)”的故事，得從2013年講起

微信視頻號(hào)，并不是騰訊旗下第一個(gè)全面開放的視頻生態(tài)產(chǎn)品。從2013年開始，騰訊就已經(jīng)開始做短視頻夢(mèng)了。那一年，它注意到了短視頻的機(jī)會(huì)，并開始著手做一個(gè)名叫“微視”的產(chǎn)品。那是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，因?yàn)樵谀且荒辏愋偷漠a(chǎn)品只有秒拍、有料和快手等。短視頻賽道上還沒有抖音、梨視頻、西瓜視頻等強(qiáng)勁對(duì)手。

根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，就在2015年，短視頻APP的排行上，微視僅次于美拍，處在老二的位置。然而，騰訊并沒有好好抓住這一次機(jī)會(huì)。從2015年開始，騰訊對(duì)微視就只是做簡(jiǎn)單的維護(hù)，而到了2017年3月，更是將微視直接關(guān)閉。

有人出局，就有人入局。2016年5月，西瓜視頻的前身，頭條視頻正式上線。2016年9月，抖音短視頻正式上線。它們的背后都有一個(gè)共同的名字——字節(jié)跳動(dòng)。

短短一年的時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)旗下的三款短視頻就已經(jīng)成了千萬級(jí)日活的產(chǎn)品。據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，到了2018年8月的時(shí)候，抖音的活躍用戶規(guī)模已達(dá)到了21970萬人，排名老二。而此時(shí)的騰訊微視，活躍用戶規(guī)模還不到抖音的十分之一，只能屈居第十。

騰訊意識(shí)到了自己的判斷失誤。此刻的它做了兩件事情：一是在2017年投資快手，和快手站在一起對(duì)抗抖音。二是在2018年4月，復(fù)活微視。在騰訊內(nèi)部，扶持微視的力度還是挺大的，有一種說法是“傾半個(gè)集團(tuán)之力去支持”。比如今年春節(jié)，微視就有7809萬個(gè)視頻紅包被領(lǐng)取，騰訊以“視頻紅包雨”的方式共發(fā)出5億紅包。再比如，直到如今，朋友圈仍為微視開放著30秒拍攝特權(quán)。

在騰訊的重磅扶持之下，微視的用戶的確增長(zhǎng)兇猛，根據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，就在2月6日這一天，微視的用戶增長(zhǎng)率就達(dá)到了8.09%。看似猛增的背后，然而有一個(gè)數(shù)據(jù)一直上不去，那就是用戶留存。據(jù)晚點(diǎn)Latepost的報(bào)道，快手與抖音的留存都在80%上下，而微視僅有43%。

微信出手，抖音是否會(huì)抖一抖?

好不容易拉到的用戶，卻留存不下來。為什么?因?yàn)槲⒁暡]能突破被抖音所定義的產(chǎn)品形態(tài)。打開微視，同樣的“關(guān)注”與“推薦”兩個(gè)tab，同樣一劃上去就能看下一個(gè)視頻。唯一區(qū)別于抖音的就是，它的內(nèi)容生態(tài)可能相對(duì)來說，還沒有那么豐富。

所以這個(gè)時(shí)候，就輪到微信出手了!就在今年3月初，一個(gè)名為“微信時(shí)刻”的視頻號(hào)發(fā)布了一個(gè)短視頻，用60秒的時(shí)間詳細(xì)介紹了視頻號(hào)的各種特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)便獲得1.9萬個(gè)贊。

和其他同類產(chǎn)品相比，微信有幾個(gè)殺手锏。一個(gè)就是，它擁有12億多的月活賬戶數(shù)，是騰訊旗下用戶數(shù)量最大，用戶粘性最高的產(chǎn)品，UGC不在話下。第二個(gè)就是，它自帶的社交屬性，能夠讓其在與抖音、快手等競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，走出差異化路徑。第三就是，它是天生的PGC王者，微信公眾號(hào)已聚集大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。

據(jù)方正證券的數(shù)據(jù)分析，抖音的內(nèi)容調(diào)性定義為“突出美好”，它的媒體屬性較強(qiáng)，KOL贊評(píng)比為42：1;而快手的的內(nèi)容調(diào)性則為“記錄生活”，它的KOL贊評(píng)比為13.05：1。而如今的微信短視頻想干什么呢?它是想要抖音快手通吃，既要PGC突出美好，又要UGC記錄生活。

微信是一款圍繞著私人社交圈設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，有人曾將它比喻為每一個(gè)人的“線上客廳”，即通過線上的形式，展示個(gè)人形象、招待好友。而微信視頻號(hào)推出的時(shí)候，有媒體也認(rèn)為微信要“走出客廳”了。但筆者認(rèn)為這個(gè)描述還不完全準(zhǔn)確，微信不是“走出客廳”，而是將“客廳”范圍擴(kuò)大了。它并沒有將原本的“強(qiáng)關(guān)系”社交圈拋之腦后，而是邀請(qǐng)了更多的“弱關(guān)系”社交進(jìn)來。

在視頻號(hào)的全面開放之下，普通用戶們可以通過視頻號(hào)記錄生活。微信視頻號(hào)的4個(gè)信息流模塊中，“朋友推薦”和“看一看”類似，可以告訴好友你關(guān)注的內(nèi)容是什么，不失為一種自我展示的窗口。另外，在個(gè)人視頻號(hào)中發(fā)布視頻以后，輕輕點(diǎn)贊，就可以在“朋友推薦”中向朋友展示你的生活。并且個(gè)人視頻號(hào)還可以自由選擇是否向朋友推薦。假設(shè)你的選擇是“推薦”，那么個(gè)人的視頻號(hào)也有機(jī)會(huì)在其他信息流里向朋友展示。

除此之外，微信自帶PGC光環(huán)，它的公眾號(hào)平臺(tái)聚集著大批量?jī)?yōu)質(zhì)的“古典自媒體”。古典自媒體們?nèi)绻幌肜速M(fèi)在微信平臺(tái)上已聚集的人氣，在微信平臺(tái)上進(jìn)行視頻化轉(zhuǎn)型看起來像是最好的選擇。

而微信也一直在試圖協(xié)助公眾號(hào)們進(jìn)行視頻化轉(zhuǎn)型。自2018年4月之后，公眾號(hào)創(chuàng)作者在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，就可以選擇發(fā)布視頻消息了。在視頻曝光途徑上，微信也在不斷拓展。發(fā)布視頻消息時(shí)每次可以添加3個(gè)“觀看更多”視頻，為公眾號(hào)往期視頻內(nèi)容引流。

微信也在逐步打通視頻號(hào)和公眾號(hào)的聯(lián)結(jié)。在現(xiàn)有的視頻號(hào)里，已能支持添加公眾號(hào)文章鏈接。未來的微信或許會(huì)進(jìn)一步打通公眾號(hào)與視頻號(hào)，UGC和PGC雙管齊下，這樣一來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就不缺了。

微信視頻號(hào)的下一步棋，還是會(huì)落實(shí)到商業(yè)化上面來，畢竟KOL們不可能長(zhǎng)期用愛發(fā)電。商業(yè)化無非就是三種模式，種草、打賞和帶貨。小雷目測(cè)，未來的微信視頻號(hào)一樣都不會(huì)少。種草廣告，只要獲得了足夠多的流量，實(shí)現(xiàn)起來并不困難。而打賞功能，就在今年，公眾號(hào)付費(fèi)閱讀就已經(jīng)推出。未來也不排除微信會(huì)將這種模式延伸到優(yōu)質(zhì)的視頻號(hào)上去，畢竟視頻號(hào)中的大V也越來越多。

再來說說帶貨，據(jù)北京商報(bào)6月21日訊，微信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始內(nèi)測(cè)“小商店”功能，已有用戶收到來自微信團(tuán)隊(duì)的“開通小商店”的邀請(qǐng)。該功能可以幫助店主快速開店，可免服務(wù)費(fèi)，店主還能直播帶貨。假如這個(gè)功能未來正式對(duì)外開放，并和視頻號(hào)聯(lián)系在一起。

短視頻的天或許又要變了。