雷軍抖音直播首秀引發(fā)業(yè)界熱議 背后尤顯深意

結束了十周年發(fā)布會的演講，雷軍轉身就走進了抖音的小米直播間。

8月16日晚，雷軍在抖音開啟了直播帶貨首秀，主要銷售產(chǎn)品包括了號稱“小米十年技術集大成”的旗艦新品小米10至尊紀念版，以及新款紅米 Redmi K3098至尊紀念版和98英寸的Redmi智能電視MAX等熱門產(chǎn)品，其中小米10至尊紀念版在直播間一經(jīng)上架即被秒空。

截止發(fā)稿時，小米直播間同時在線人數(shù)最高近200萬人，同時據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，本場直播支付GMV已破1億。

早在8月11日小米十周年發(fā)布會時，當雷軍宣布推出小米 10 至尊紀念版等重磅旗艦新品并預告這回抖音直播帶貨首秀后，便引發(fā)業(yè)內廣泛期待。這也成為此次抖音首個平臺級電商大促“奇妙好物節(jié)”期間的關注焦點。

當“超級產(chǎn)品經(jīng)理”雷軍帶著自家旗艦新品，走進抖音的小米直播間開啟帶貨首秀時，我們能夠看到什么?

新品首發(fā)之外抖音電商的“人-貨-場”重構

相較于熱銷經(jīng)典款或過季產(chǎn)品讓利促銷，品牌選擇新品首發(fā)首銷的渠道和方式，通常要講究得多——既然不能一開始就用低價增加新品出貨，那就勢必需要第一時間集中放大品牌曝光和聲量，保證品牌新品能夠吸引到更多的目標消費者。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)電商領域，品牌新品首發(fā)首售，首要考察的，一定是合作平臺的用戶規(guī)模、影響力以及平臺內容觸達消費者的方式。

于此而言，如今的抖音，對于品牌們確實有吸引力。

今年年初，抖音日活躍用戶已突破4億。龐大的用戶體量，意味著用戶的多元化，平臺影響力能夠廣泛覆蓋多個年齡層、多個興趣圈層，而定位各異的廣大品牌商家們，入駐抖音后，也能更多地從中發(fā)現(xiàn)與自身品牌調性相契合的人群。

同時，抖音的“短視頻+直播”優(yōu)質內容，基于用戶興趣標簽，經(jīng)由個性化推薦技術，能夠源源不斷地將品牌信息精準觸達目標受眾，吸引和培養(yǎng)出更多忠實客戶，再促成轉化，這其中體現(xiàn)的，更是一種典型的“內容電商”邏輯。

相比起傳統(tǒng)平臺電商或社交電商“先做貨”再通過營銷去找人的方式，抖音式的“內容電商”，首先是基于“人”的需求，以消費者的需求為核心，通過品牌人格化的溝通內容，在各種有共情、有共鳴的消費“場”景里，讓消費者了解并接受品牌的“貨”，從建立認知到建立信任，最終促成商品銷售。

這自然是一種電商零售“人-貨-場”模式的重構。

在“人”的方面。抖音的短視頻和直播兩類優(yōu)質內容，首先圍繞“人”打出良好配合：前者提前種草目標客戶，也初步完成品牌自身的人格形象塑造;后者，品牌在直播間里面向這些被吸引而來的目標客戶集中對話。