小紅書的綠洲，不在“小綠洲”

小紅書帶火了露營，卻干黃了露營電商。

近日，小紅書旗下自有電商平臺“小綠洲”發布了用戶告別信，宣布將于今年10月1日停止運營，并于10月31日正式關閉。

關于“小綠洲”商品后續的售后問題，消費者可以通過“小綠洲”頻道商品頁面、歷史訂單與客服進行聯系。

(資料圖)

“小綠洲”可能自己都沒想到，自己出圈的這一天，是宣布關閉服務。

一部分網友對此并不覺得意外，搭帳篷上手難度大，小眾戶外產品消費頻次低、價格偏高等因素，都直接或間接導致露營這種新鮮的生活方式轉變為消費場景，中間會有阻礙。

對小紅書來講，“小綠洲”此前一直是轉型電商的一個重要布局，而關停，也不代表小紅書對電商路的探索要放棄。

培養新的頭部主播，提出將投入500億流量扶持買手，小紅書正在積極找尋新的途徑。

露營火了，“小綠洲”卻火不起來？

還記得2020年掀起的那場露營風潮嗎？

帳篷、折疊椅、地毯、美食……從那一年開始，各個社交平臺里，戶外元素突然多了起來。在這個信息爆炸的時代，年輕人到野外露營，找尋新的玩伴，擴大新的交際圈，然后將體驗在社交平臺分享，吸引了一波又一波人。

據易觀報告數據顯示，有56.9%的用戶參與露營的契機是社交網絡上達人的內容分享，有86%的用戶會從社交內容類平臺獲取露營信息。而在這其中，小紅書以82.9%的占比，成為用戶獲取露營信息和分享露營體驗的首選平臺。

三年過去，露營的話題依然活躍在小紅書內部，#露營#一起去露營#戶外露營等詞條，最高已達到27.4億瀏覽量。

小紅書#露營關鍵詞高達27.4億瀏覽。

推動一個新的IP從成型走向成熟，對本身靠社區內容起家的小紅書來說并不算難，但變現問題卻困住了小紅書的腳步，有了好內容，下一步呢？

線上最快的變現方式無非兩種，一種是廣告，一種是電商。露營大火期間，分享露營攻略、拍照技巧的垂類博主，和露營相關的個人店鋪、團建商家如雨后春筍般冒出，賺得盆滿缽滿。

自媒體釘子聞道曾報道，成立于2020 年底，主要面向露營小白愛好者提供標準化體驗套餐的“大熱荒野”，曾在半年時間里達到了千萬元銷售規模，而預計成本才不到百萬，絕大多數訂單都來自于小紅書。

而小紅書自己，也想趁著這一波熱度掘金。

2022年初，小紅書推出了自營電商項目“小綠洲”。起初，“小綠洲”主營包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類，很符合小紅書的調性。但看到露營、飛盤等戶外活動熱度久久居高不下，相關筆記和話題量猛增，并一度超過美妝品類，它立馬更改了定位，轉向深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景。

這算是小紅書的常規操作。小紅書似乎很喜歡將一些垂類生活方式內容作為切口，以抓住人群關注點的變化。2022年，小紅書還自建線下營地“安吉小杭坑”，成立了璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司。

除露營這樣的戶外新潮運動外，小紅書還曾重點關注過音樂、小眾品牌穿搭、潮玩、本地異地打卡等內容，希望用源源不斷的新故事，打造獨居壁壘的流量池。

在內容方面，這種對策是成功的。只是，露營已經不如前兩年那么火爆。

有OTA工作人員曾向媒體表示，2023年整個平臺對露營關注比較低，一方面有特色的產品不多，另一方面則是大盤量比起旅游增長較少。

2023年以來，人們有了更多出行選擇，周邊游、跨省游，分走了露營的一部分主力軍，這種新興戶外出行方式，熱度自然有所下降。

另外，小紅書也高估了用戶對小眾垂類商品的購買力。截止到2023年9月6日，在“小綠洲”露營品類、都市運動品類的商品中，僅分別有5款商品、4款商品“最近購買”銷售過千，而騎行、滑板品類商品中，銷量過百都比較困難。業績不佳，也成了小紅書最終放棄“小綠洲”的決定性因素。

對于“小綠洲”關停，在用戶告別信中，小紅書遺憾地表示，“小綠洲”在業務的探索和發展過程中，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標。

加碼本地生活，小紅書不止“小綠洲”

雖然“小綠洲”最終以失敗告終，但加碼本地生活業務，仍然是小紅書的重心。

沒有露營，還有到店、酒旅、美食等，等著小紅書邁出那一步。

原因顯而易見，本地生活是為數不多能利用內容找增量的板塊。

根據艾瑞咨詢數據顯示，到2025年，中國本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元增長到35.3萬億元，年復合增長率可達12.6%。而本地生活服務的線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

2021年年底，抖音高調入局，成立本地生活業務一級部門，主要重心放在了到店業務，后逐漸加碼外賣業務，但近期關注點明顯向酒旅業務偏移。

另外，抖音生活服務近期也進行了一系列組織調整。據晚點LatePost報道稱，抖音集團董事長、商業化負責人張利東開始更多地過問這塊業務；多個部門負責人進行了崗位調整；酒旅業務也升級為一級部門，與到店業務（含到店餐飲、到店綜合）平行。

而小紅書注意到本地生活更早，2019年，就已經上線門店詳情展示功能；2020年，邀請各類商家入駐，實現線上店鋪、線下門店關聯。

只是小紅書態度一直謹慎，投入不大，直到2022年，有媒體爆出小紅書酒旅業務GMV目標從1億上升到了10億，徹底揭開了小紅書的野心。

一方面，小紅書在不斷豐富本地生活的品類。有接近小紅書的人士告訴媒體，2022年，小紅書先通過有贊去引進了一部分烘焙店鋪，又開放了部分汽車品牌的4S店維修服務。同時，美容美發、劇本殺等品類也都有在入駐并接入店鋪。

而像“小綠洲”中包含的露營、滑雪、沖浪等潮流運動，也是同一時期小紅書最想做的本地生意，所以選擇了親自下場。

“小綠洲”首頁截圖。

與其他平臺不同的是，小紅書的推薦邏輯并非像很多平臺那樣中心化，而是去中心化的，并不關注頭部博主的影響力，而更多地關注筆記的互動氛圍，這也給了更多細分賽道商家較大的生存空間。

另一方面，小紅書也在有意識地將自身從品牌營銷地轉變為交易閉環平臺，將電商部分完善。小紅書頭部酒旅商家一田一墅曾向媒體透露，2022年年中，小紅書上線了自己花了一年時間研發的小程序框架，商家的數據也正在陸續從百度小程序遷移到了自有小程序。

這也就意味著，從“種草”到“拔草”，小紅書將交易鏈條鎖定在內部，更有利于小紅書實現商業化。

今年，小紅書布局本地生活繼續小步快跑。4月，開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發布相關內容運營、扶持政策等信息；5月，上線團購功能，新增到餐部分，平臺已開設本地生活官方賬號，同時還推出了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”。

科技自媒體人丁道師對《鳳凰WEEKLY財經》表示，相比于其他平臺，小紅書的核心優勢是“種草”能力，用戶往往是自愿成為內部的互動者、分享者、內容生產者，保持住了社區應有的互動性和黏性。因為有盈利需求，小紅書加強了對本地生活以及年輕人潮流方向的探索，用內容帶動交易，更容易實現商業回報。

只是，丁道師也提到了小紅書的一些弊端，比如客戶服務能力以及資源渠道積累較弱，小紅書選擇和商家合作，或者美團這樣本地生活服務做起來的平臺合作，贏面更大。

小紅書做直播，還不算晚？

而為了更好地從“種草”到“拔草”完成消費閉環，小紅書也攻入了直播電商領域。

晚點LatePost3月曾報道，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門。

實際上，今年各大電商平臺戰略均有調整。3月，劉強東在京東上線百億補貼。5月，馬云為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。一切行動都指向，他們將重新拾起低價武器。

而直播電商崛起的這三年里，早已與“低價”牢牢綁定。過去的薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩身上的一個重要標簽都是在直播間能以全網最低的價格購物。連商家自播的直播間里，主播的話術也幾乎都是清一色以“活動最低價”作為賣點。

相較之下，小紅書反而在弱化低價帶來的誘惑力。

今年1月，董潔為小紅書直播電商帶來了不少話題，因為慢悠悠介紹商品的方式，她被稱為是“一股清流”。同時，她直播間里的商品價格并不低，近五百的羊毛針織外套，近八百的雙肩包，一千多的通勤單肩包，都能證明想在董潔直播間買貨，需要一點門檻。

董潔直播間商品列表截圖。

但即使不靠低價，董潔帶貨也成功了。首秀當晚，董潔銷售額達到300萬，而2月的第二場直播，時長6小時，觀看人次超過220萬，單場直播銷售額更是超過3000萬。

讓小紅書迎來了“直播春天”的，還有“初代名媛”章小蕙。

據網友評價，章小蕙在直播間的風格也是重在分享，凸顯產品價值，并不急于賣貨轉化，這也讓不少人愿意留在直播間中。5月22日，章小蕙在在第一場帶貨直播中就成績斐然，熱度達6億，銷售額突破5000萬元。

香頌資本董事沈萌對《鳳凰WEEKLY財經》表示，直播電商是目前流量變現的最主要模式，所以各個具有巨大流量的平臺在進行商業化嘗試時，都會選擇電商。現在的平臺都具有相對獨立的生態系統，雖然小紅書起步時間晚于其他平臺，但其用戶并沒有流失，仍然可以利用用戶基礎推出差異化服務。

同時，就像小紅書運營社區內容生態的想法一樣，這里不只要有頭部KOL，也需要有普通用戶共同經營。

8月24日，小紅書在上海舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談。相關負責人表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

而這種想法，恰恰與現有電商平臺產生差異。一個更符合生活分享的電商，或許將成為小紅書彎道超車的關鍵。

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