小紅書(shū)的綠洲，不在“小綠洲”

小紅書(shū)帶火了露營(yíng)，卻干黃了露營(yíng)電商。

近日，小紅書(shū)旗下自有電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布了用戶告別信，宣布將于今年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，并于10月31日正式關(guān)閉。

關(guān)于“小綠洲”商品后續(xù)的售后問(wèn)題，消費(fèi)者可以通過(guò)“小綠洲”頻道商品頁(yè)面、歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。

(資料圖)

“小綠洲”可能自己都沒(méi)想到，自己出圈的這一天，是宣布關(guān)閉服務(wù)。

一部分網(wǎng)友對(duì)此并不覺(jué)得意外，搭帳篷上手難度大，小眾戶外產(chǎn)品消費(fèi)頻次低、價(jià)格偏高等因素，都直接或間接導(dǎo)致露營(yíng)這種新鮮的生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)場(chǎng)景，中間會(huì)有阻礙。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)講，“小綠洲”此前一直是轉(zhuǎn)型電商的一個(gè)重要布局，而關(guān)停，也不代表小紅書(shū)對(duì)電商路的探索要放棄。

培養(yǎng)新的頭部主播，提出將投入500億流量扶持買(mǎi)手，小紅書(shū)正在積極找尋新的途徑。

露營(yíng)火了，“小綠洲”卻火不起來(lái)？

還記得2020年掀起的那場(chǎng)露營(yíng)風(fēng)潮嗎？

帳篷、折疊椅、地毯、美食……從那一年開(kāi)始，各個(gè)社交平臺(tái)里，戶外元素突然多了起來(lái)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，年輕人到野外露營(yíng)，找尋新的玩伴，擴(kuò)大新的交際圈，然后將體驗(yàn)在社交平臺(tái)分享，吸引了一波又一波人。

據(jù)易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有56.9%的用戶參與露營(yíng)的契機(jī)是社交網(wǎng)絡(luò)上達(dá)人的內(nèi)容分享，有86%的用戶會(huì)從社交內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)獲取露營(yíng)信息。而在這其中，小紅書(shū)以82.9%的占比，成為用戶獲取露營(yíng)信息和分享露營(yíng)體驗(yàn)的首選平臺(tái)。

三年過(guò)去，露營(yíng)的話題依然活躍在小紅書(shū)內(nèi)部，#露營(yíng)#一起去露營(yíng)#戶外露營(yíng)等詞條，最高已達(dá)到27.4億瀏覽量。

小紅書(shū)#露營(yíng)關(guān)鍵詞高達(dá)27.4億瀏覽。

推動(dòng)一個(gè)新的IP從成型走向成熟，對(duì)本身靠社區(qū)內(nèi)容起家的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)并不算難，但變現(xiàn)問(wèn)題卻困住了小紅書(shū)的腳步，有了好內(nèi)容，下一步呢？

線上最快的變現(xiàn)方式無(wú)非兩種，一種是廣告，一種是電商。露營(yíng)大火期間，分享露營(yíng)攻略、拍照技巧的垂類(lèi)博主，和露營(yíng)相關(guān)的個(gè)人店鋪、團(tuán)建商家如雨后春筍般冒出，賺得盆滿缽滿。

自媒體釘子聞道曾報(bào)道，成立于2020 年底，主要面向露營(yíng)小白愛(ài)好者提供標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)套餐的“大熱荒野”，曾在半年時(shí)間里達(dá)到了千萬(wàn)元銷(xiāo)售規(guī)模，而預(yù)計(jì)成本才不到百萬(wàn)，絕大多數(shù)訂單都來(lái)自于小紅書(shū)。

而小紅書(shū)自己，也想趁著這一波熱度掘金。

2022年初，小紅書(shū)推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”。起初，“小綠洲”主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類(lèi)，很符合小紅書(shū)的調(diào)性。但看到露營(yíng)、飛盤(pán)等戶外活動(dòng)熱度久久居高不下，相關(guān)筆記和話題量猛增，并一度超過(guò)美妝品類(lèi)，它立馬更改了定位，轉(zhuǎn)向深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

這算是小紅書(shū)的常規(guī)操作。小紅書(shū)似乎很喜歡將一些垂類(lèi)生活方式內(nèi)容作為切口，以抓住人群關(guān)注點(diǎn)的變化。2022年，小紅書(shū)還自建線下?tīng)I(yíng)地“安吉小杭坑”，成立了璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司。

除露營(yíng)這樣的戶外新潮運(yùn)動(dòng)外，小紅書(shū)還曾重點(diǎn)關(guān)注過(guò)音樂(lè)、小眾品牌穿搭、潮玩、本地異地打卡等內(nèi)容，希望用源源不斷的新故事，打造獨(dú)居壁壘的流量池。

在內(nèi)容方面，這種對(duì)策是成功的。只是，露營(yíng)已經(jīng)不如前兩年那么火爆。

有OTA工作人員曾向媒體表示，2023年整個(gè)平臺(tái)對(duì)露營(yíng)關(guān)注比較低，一方面有特色的產(chǎn)品不多，另一方面則是大盤(pán)量比起旅游增長(zhǎng)較少。

2023年以來(lái)，人們有了更多出行選擇，周邊游、跨省游，分走了露營(yíng)的一部分主力軍，這種新興戶外出行方式，熱度自然有所下降。

另外，小紅書(shū)也高估了用戶對(duì)小眾垂類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)力。截止到2023年9月6日，在“小綠洲”露營(yíng)品類(lèi)、都市運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的商品中，僅分別有5款商品、4款商品“最近購(gòu)買(mǎi)”銷(xiāo)售過(guò)千，而騎行、滑板品類(lèi)商品中，銷(xiāo)量過(guò)百都比較困難。業(yè)績(jī)不佳，也成了小紅書(shū)最終放棄“小綠洲”的決定性因素。

對(duì)于“小綠洲”關(guān)停，在用戶告別信中，小紅書(shū)遺憾地表示，“小綠洲”在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)。

加碼本地生活，小紅書(shū)不止“小綠洲”

雖然“小綠洲”最終以失敗告終，但加碼本地生活業(yè)務(wù)，仍然是小紅書(shū)的重心。

沒(méi)有露營(yíng)，還有到店、酒旅、美食等，等著小紅書(shū)邁出那一步。

原因顯而易見(jiàn)，本地生活是為數(shù)不多能利用內(nèi)容找增量的板塊。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的19.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)12.6%。而本地生活服務(wù)的線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

2021年年底，抖音高調(diào)入局，成立本地生活業(yè)務(wù)一級(jí)部門(mén)，主要重心放在了到店業(yè)務(wù)，后逐漸加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)，但近期關(guān)注點(diǎn)明顯向酒旅業(yè)務(wù)偏移。

另外，抖音生活服務(wù)近期也進(jìn)行了一系列組織調(diào)整。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱(chēng)，抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開(kāi)始更多地過(guò)問(wèn)這塊業(yè)務(wù)；多個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了崗位調(diào)整；酒旅業(yè)務(wù)也升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。

而小紅書(shū)注意到本地生活更早，2019年，就已經(jīng)上線門(mén)店詳情展示功能；2020年，邀請(qǐng)各類(lèi)商家入駐，實(shí)現(xiàn)線上店鋪、線下門(mén)店關(guān)聯(lián)。

只是小紅書(shū)態(tài)度一直謹(jǐn)慎，投入不大，直到2022年，有媒體爆出小紅書(shū)酒旅業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)從1億上升到了10億，徹底揭開(kāi)了小紅書(shū)的野心。

一方面，小紅書(shū)在不斷豐富本地生活的品類(lèi)。有接近小紅書(shū)的人士告訴媒體，2022年，小紅書(shū)先通過(guò)有贊去引進(jìn)了一部分烘焙店鋪，又開(kāi)放了部分汽車(chē)品牌的4S店維修服務(wù)。同時(shí)，美容美發(fā)、劇本殺等品類(lèi)也都有在入駐并接入店鋪。

而像“小綠洲”中包含的露營(yíng)、滑雪、沖浪等潮流運(yùn)動(dòng)，也是同一時(shí)期小紅書(shū)最想做的本地生意，所以選擇了親自下場(chǎng)。

“小綠洲”首頁(yè)截圖。

與其他平臺(tái)不同的是，小紅書(shū)的推薦邏輯并非像很多平臺(tái)那樣中心化，而是去中心化的，并不關(guān)注頭部博主的影響力，而更多地關(guān)注筆記的互動(dòng)氛圍，這也給了更多細(xì)分賽道商家較大的生存空間。

另一方面，小紅書(shū)也在有意識(shí)地將自身從品牌營(yíng)銷(xiāo)地轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰组]環(huán)平臺(tái)，將電商部分完善。小紅書(shū)頭部酒旅商家一田一墅曾向媒體透露，2022年年中，小紅書(shū)上線了自己花了一年時(shí)間研發(fā)的小程序框架，商家的數(shù)據(jù)也正在陸續(xù)從百度小程序遷移到了自有小程序。

這也就意味著，從“種草”到“拔草”，小紅書(shū)將交易鏈條鎖定在內(nèi)部，更有利于小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

今年，小紅書(shū)布局本地生活繼續(xù)小步快跑。4月，開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扶持政策等信息；5月，上線團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐部分，平臺(tái)已開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào)，同時(shí)還推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。

科技自媒體人丁道師對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，相比于其他平臺(tái)，小紅書(shū)的核心優(yōu)勢(shì)是“種草”能力，用戶往往是自愿成為內(nèi)部的互動(dòng)者、分享者、內(nèi)容生產(chǎn)者，保持住了社區(qū)應(yīng)有的互動(dòng)性和黏性。因?yàn)橛杏枨螅〖t書(shū)加強(qiáng)了對(duì)本地生活以及年輕人潮流方向的探索，用內(nèi)容帶動(dòng)交易，更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)。

只是，丁道師也提到了小紅書(shū)的一些弊端，比如客戶服務(wù)能力以及資源渠道積累較弱，小紅書(shū)選擇和商家合作，或者美團(tuán)這樣本地生活服務(wù)做起來(lái)的平臺(tái)合作，贏面更大。

小紅書(shū)做直播，還不算晚？

而為了更好地從“種草”到“拔草”完成消費(fèi)閉環(huán)，小紅書(shū)也攻入了直播電商領(lǐng)域。

晚點(diǎn)LatePost3月曾報(bào)道，小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。此前電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門(mén)。

實(shí)際上，今年各大電商平臺(tái)戰(zhàn)略均有調(diào)整。3月，劉強(qiáng)東在京東上線百億補(bǔ)貼。5月，馬云為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。一切行動(dòng)都指向，他們將重新拾起低價(jià)武器。

而直播電商崛起的這三年里，早已與“低價(jià)”牢牢綁定。過(guò)去的薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩身上的一個(gè)重要標(biāo)簽都是在直播間能以全網(wǎng)最低的價(jià)格購(gòu)物。連商家自播的直播間里，主播的話術(shù)也幾乎都是清一色以“活動(dòng)最低價(jià)”作為賣(mài)點(diǎn)。

相較之下，小紅書(shū)反而在弱化低價(jià)帶來(lái)的誘惑力。

今年1月，董潔為小紅書(shū)直播電商帶來(lái)了不少話題，因?yàn)槁朴平榻B商品的方式，她被稱(chēng)為是“一股清流”。同時(shí)，她直播間里的商品價(jià)格并不低，近五百的羊毛針織外套，近八百的雙肩包，一千多的通勤單肩包，都能證明想在董潔直播間買(mǎi)貨，需要一點(diǎn)門(mén)檻。

董潔直播間商品列表截圖。

但即使不靠低價(jià)，董潔帶貨也成功了。首秀當(dāng)晚，董潔銷(xiāo)售額達(dá)到300萬(wàn)，而2月的第二場(chǎng)直播，時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)，觀看人次超過(guò)220萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額更是超過(guò)3000萬(wàn)。

讓小紅書(shū)迎來(lái)了“直播春天”的，還有“初代名媛”章小蕙。

據(jù)網(wǎng)友評(píng)價(jià)，章小蕙在直播間的風(fēng)格也是重在分享，凸顯產(chǎn)品價(jià)值，并不急于賣(mài)貨轉(zhuǎn)化，這也讓不少人愿意留在直播間中。5月22日，章小蕙在在第一場(chǎng)帶貨直播中就成績(jī)斐然，熱度達(dá)6億，銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元。

香頌資本董事沈萌對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，直播電商是目前流量變現(xiàn)的最主要模式，所以各個(gè)具有巨大流量的平臺(tái)在進(jìn)行商業(yè)化嘗試時(shí)，都會(huì)選擇電商。現(xiàn)在的平臺(tái)都具有相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，雖然小紅書(shū)起步時(shí)間晚于其他平臺(tái)，但其用戶并沒(méi)有流失，仍然可以利用用戶基礎(chǔ)推出差異化服務(wù)。

同時(shí)，就像小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的想法一樣，這里不只要有頭部KOL，也需要有普通用戶共同經(jīng)營(yíng)。

8月24日，小紅書(shū)在上海舉辦link電商伙伴周“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將投入500億流量扶持更多小紅書(shū)買(mǎi)手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家，幫助他們更好地在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)。

而這種想法，恰恰與現(xiàn)有電商平臺(tái)產(chǎn)生差異。一個(gè)更符合生活分享的電商，或許將成為小紅書(shū)彎道超車(chē)的關(guān)鍵。

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