國(guó)美在電商布局上拿出“重出江湖”氣勢(shì) 爭(zhēng)奪第三方商家資源

國(guó)美的電商夢(mèng)總是姍姍來(lái)遲，2017年國(guó)美借著簽約陳偉霆為代言人，發(fā)布了國(guó)美Plus App。彼時(shí)，國(guó)美給國(guó)美Plus的定位是公司唯一的線上入口，平臺(tái)承載了社交溝通功能、購(gòu)物，以及商品分享返利。上線不久后，國(guó)美Plus便更名為“國(guó)美”，如今國(guó)美已經(jīng)全面更名為“真快樂(lè)”。除此之外，全新的“折上折”也成為國(guó)美電商夢(mèng)的另一個(gè)工具。

幾經(jīng)折騰，國(guó)美的電商還算有起色。國(guó)美財(cái)報(bào)顯示，截至2020年，國(guó)美擁有全國(guó)3400多家實(shí)體門(mén)店，會(huì)員數(shù)量超過(guò)2億人，社群數(shù)量近100萬(wàn)。2021年一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入同比預(yù)計(jì)提升超170%。“真快樂(lè)”App的GMV同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)近四倍，每月活躍用戶穩(wěn)定在4000萬(wàn)規(guī)模，活動(dòng)單日活躍用戶近千萬(wàn)。

國(guó)美幾番調(diào)整電商業(yè)務(wù)的舉措，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)看來(lái)，是想通過(guò)入局細(xì)分領(lǐng)域，構(gòu)建自己的電商生態(tài)，但需要考量新App所屬行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

紅利VS紅海 需尋求差異

現(xiàn)如今的導(dǎo)購(gòu)電商行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪洗牌，幸存者已然是少數(shù)。折800、卷皮折扣、楚楚街等平臺(tái)都在走向落寞。同樣起于電商發(fā)展中的什么值得買、返利網(wǎng)等導(dǎo)購(gòu)、返利平臺(tái)也嘗試在資本市場(chǎng)尋求更多增長(zhǎng)空間。

在行業(yè)的重壓之下，國(guó)美的折上折還有哪些蹊徑值得開(kāi)辟?張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，國(guó)美的流量?jī)?yōu)勢(shì)不明顯，如何讓自身的品類和其他友商之間形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，將決定新App的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)效果。差異化經(jīng)營(yíng)是特價(jià)電商、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

“所謂的特價(jià)和折扣，是否能在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)還不能斷言。”張書(shū)樂(lè)強(qiáng)調(diào)，特價(jià)、特賣、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初期需要大量資金補(bǔ)貼，以此搶占短暫的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但依靠補(bǔ)貼建立的護(hù)城河未必牢固。除非新平臺(tái)擁有一批生態(tài)鏈上的獨(dú)有品類和品牌，“否則，導(dǎo)購(gòu)、特價(jià)模式只會(huì)為他人做嫁衣”。

對(duì)于國(guó)美推獨(dú)立App的原因，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，國(guó)美需要有一個(gè)全新的App重啟市場(chǎng)和重塑形象。全新平臺(tái)作為嘗試，未必與主營(yíng)業(yè)務(wù)、主App形成聯(lián)動(dòng)。正如淘寶和淘寶特價(jià)版存在一定程度上的切割，“新App和主平臺(tái)之間聯(lián)系越少，越容易形成第二勢(shì)力，并打破過(guò)去營(yíng)業(yè)邊界”。

易觀流通行業(yè)中心高級(jí)分析師何懿軒認(rèn)為，特價(jià)、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)需要與各電商平臺(tái)聯(lián)盟、各品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，在品效合一的營(yíng)銷內(nèi)容上深耕，例如商品口碑、用戶體驗(yàn)、專業(yè)測(cè)評(píng)、產(chǎn)品推薦等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多樣化，這樣才能吸引到更多元的人群，而不僅僅是喜歡薅羊毛的用戶，才能為品牌的打造、營(yíng)銷與傳播提供基礎(chǔ)的土壤。

(北京商報(bào)記者 王維祎)