《蘇州稻香村：清朝“消費升級”孕育而生》

提到“消費升級”，我們想到的總是奔忙在路上的快遞，越來越多懂得客戶需求的小眾品牌出現。實際上，在200多年前的清乾隆時期，也有一次“消費升級”。

“世間樂土是吳中，中有閶門又擅雄；翠袖三千樓上下，黃金百萬水西東。五更市賈何曾絕，四遠方言總不同；若使畫師描作畫，畫師應道畫難工。” 明代唐寅的《閶門即事》寫出了明朝時蘇州作為京杭大運河上漕運運輸集散中心的繁華景象，這里的閶門即蘇州運河水運匯總之地。

到了清朝乾隆年間，中國迎來了中國封建時代最大規模的人口飆升期，在道光年前人口數達到了4.13億，而這樣的人口繁榮也催生了消費的提升。在人煙輻輳、商戶云集的蘇州，商業繁榮與消費者需求的提升也催生了一次“消費升級”，在這次消費升級中，蘇州稻香村作為蘇式糕點的集大成者在1773年終于誕生。

（圖：蘇州稻香村清朝時期復原圖）

一條河的繁榮

明清以來，蘇州就是“國之糧倉”，稅賦重鎮。據《大明統一志》記載，當時全國稅糧總數為2656萬石，蘇州一府上交250萬石，居全國260多個州府之首，接近明朝總稅糧的十分之一。清代，蘇州的田賦依然遙遙領先江南地區。據《江南通志·田賦》記載，康熙二十年，蘇州上交田賦折銀1271815兩，位居全國第一。

同時，蘇州也是絲綢集散地，絲綢業的發達催生了眾多手工業者。以蘇州為代表的吳語區蠶桑、絲綢業發達，北宋在蘇州設“造作局”，明代設“染織局”，清代設“織造府”，絲綢除供皇家和貴族官僚使用之外，還是重要的對外貿易商品，為國家帶來了大量的白銀。明末清初，隨著蘇州絲織業的發展，機工逐漸從亦耕亦織的農戶中分離出來，成為最早的雇傭工人，中國的資本主義萌芽在蘇州絲織行業出現。

糧食、絲綢這些封建時代最重要的商品讓蘇州人衣食無憂的同時，手工業的發達孕育了蘇州及周邊地區消費者更強大的購買力。

而京杭大運河則給蘇州帶來了交通天下的便利。依賴運河，蘇州建立了四通八達的水陸交通網，“南達浙閩，北接齊豫，渡江而西，走皖鄂，越彭蠡，引楚嶺南。”據學者張海英統計，明清時期，以蘇州為中心的水陸商路大致有12條之多。

（圖：京杭大運河畔楓橋）

交通的便利更大程度的吸引了全國商人的矚目，據聊城大學歷史文化學院教授王云考證，明清時代，運河上下聚集了徽商、晉商、江西商幫、山東商幫、福建商幫、洞庭商幫、廣州商幫、寧波商幫、龍游商幫等十多個商人群體，這些商人幾乎都在蘇州落腳、發展，這些商幫的存在客觀上繁榮了蘇州的商業，也在利用運河便利進行經商的同時，將各地特產帶來蘇州，給蘇州稻香村在清朝就可以實現原材料的全國化采買和其商品及品牌影響力的擴張帶來了便利。

兩種人的需求

除了商業基礎升級帶來的產品升級可能，消費者需求的升級也是“消費升級”中必不可少的因素。而清乾隆年間的蘇州，以商人和在任與致仕官員為代表的知識分子階層對于美食美點的追求讓蘇州稻香村這一當時的消費升級品牌出現成為可能。

清乾隆年間，隨著乾隆的閉關鎖國政策的日益嚴苛，以大運河為代表的內河運輸成為漕運的支柱，由南方向北方運輸的糧食、絲綢等物資保障了北方政治中心的穩固，而乾隆六下江南，漕運都是他關注的重點。

這也讓運河周邊的商業在那一時間段達到頂峰。在蘇州，聚集了大量絲綢商人、糧商，而距離蘇州不遠的揚州則聚集了大量鹽商。曹雪芹的《紅樓夢》寫出了江寧織造這一經營絲綢的皇商家族的奢靡無度。實際上，蘇州織造與江寧織造同級同品，曹雪芹的祖父曹寅曾任蘇州織造三年之久，繼任者李煦的妹妹為曹寅妻室，幼年時的曹雪芹也曾造訪蘇州織造李府，名揚天下的 “紅樓美食”自然也少不了以蘇州織造為代表的絲綢商人們的貢獻。

（圖：被稱為“漢族傳統絲織業中的珍品”的蘇州絲綢）

而蘇州不遠處的揚州聚集的鹽商群體更是將其對美食的追求發揚到了極致。道光年間湖北督糧道、署兩淮鹽運使的金安清著有《水窗春囈》一書，記載了道光年間的揚州商總黃瀠泰的豪華排場：每天早晨招待客人的飲食，席上列有小碗十余只，各色點心皆備，單粥就有十余種，聽客人自取。同時鹽商群體喜歡聘請、培養名廚，日常更是以廚師斗菜為樂。成書于乾隆年間的《揚州畫舫錄》記載：“烹飪之技， 家庖最勝。”作者李斗還詳細做了列舉，如：做炒豆腐的吳一山，做走炸雞的田雁門，做十樣豬頭的江鄭堂，做拌鱘鰉的汪南溪，做梨絲炒肉的施胖子，做全羊的張四回子，做沒骨魚的汪銀山，做蛼螯餅的江文密，做螃蟹面的孔讱庵等等，而這些名廚基本都是鹽商聘請的家廚。

除了聚斂了大量財富的商人群體，蘇州及周邊地區的文人群體也為美食美點的發展做出了積極貢獻。同樣活躍于乾隆年間的文壇領袖袁枚在其名著《隨園食單》中單列了點心一章，記錄了幾十種糕點點心的做法，可見蘇州及周邊文人飲食之精，品味之高。

在商人與文人的積極參與下，蘇州在明清之際已經成為全國公認的“時尚中心”。明末旅行家王士性說：“蘇人以為雅者，則四方隨而雅之。俗者，則隨而俗之。”明末張岱在《陶庵夢憶》中說：“吳中絕技：陸子岡之治玉，鮑天成之治犀，周柱之治嵌鑲，趙良璧之治梳，朱碧山之治金銀，馬勛、荷葉李之治扇，張寄修之治琴，范昆白之治三弦子，俱可上下百年保無敵手。”

在這樣有消費實力、有品位的消費者催生的環境中，蘇州稻香村一出生就快速成為糕點行業中的佼佼者與集大成者。1996年1月出版的《蘇州史志資料選輯》中收錄的《醇華館飲食脞志》中記載“蘇州茶食店，稻香村最為著名。”這一史料還繪聲繪色的記載了蘇州稻香村受歡迎的程度：“稻香村制方糕及松子黃千糕，每日有定數，故非早起不能得，方糕宜趁熱時即食，若令婢仆購致即減色，每見有衣冠楚楚者，立柜前大嚼，不以為失雅也。”

（圖：蘇州稻香村蘇式月餅，江蘇省級非遺產品）

《清稗類鈔·蜜煎》一文中也提到，蜜餞原稱蜜煎，“降及同、光，江、浙大盛，然以蘇州稻香村所制者為尤佳”。

蘇州稻香村：一直被模仿

從光緒年間開始，蘇州稻香村就開始公開聲明并追究模仿者的責任，但這并未阻止模仿者的前赴后繼，清末民初時期，仿冒“稻香村”的字號幾乎遍及全國各地。上海、北京、天津、河北、沈陽、山西、山東、安徽、湖南、重慶、武漢、江浙一帶等許多城市，都開設多家稻香村店鋪。在上海，光緒三十二年（1906）茶食店同業曾公議“新店須距老店三十間門面”，曾有稻香村新店因與稻香村老店相距17間而引致同業訴訟，宣統時此項行規在租界被廢。在美、英、法租界和南市，稻香村如雨后春筍，鱗次櫛比。民國五年至十六年（1916～1927），沈陽城內曾相繼開設33家稻香村，當時的北京也出現了數十家所謂“稻香村”，其中就包括金陵人（南京人）郭雨生所開設的稻香村。

這些蘇州稻香村的仿冒者們雖然沒有經過蘇州稻香村的同意就頂著“稻香村”的名頭營業，但他們在客觀上將蘇式糕點制作技藝傳播到了全國，也將蘇州稻香村的品牌影響打到了全國。

例如目前北京市面上的翻毛月餅，實際上就是蘇式酥皮月餅，還有牛舌餅、棗花酥等糕點的制酥工藝也是蘇式糕點的拿手好戲。

以蘇州稻香村為代表的蘇式糕點加工技藝的傳播發展加快了中式糕點的發展成熟，成熟時間早，歷史影響大的蘇式糕點構成了中式糕點的發展基石。

目前，傳承248年的蘇州稻香村已經是“中華老字號”、江蘇省級非遺保護單位；在200多年前的消費升級中出現的品牌又加入了新一輪的“消費升級”中，面對年輕消費者的需求，蘇州稻香村研發了包裝講究、色彩淡雅，更符合現代審美的蘇州園林系列、紅樓夢系列，同時為了讓消費者吃的更健康，蘇州稻香村一直在對產品進行減油減糖，還與《王者榮耀》、元氣森林、妙可藍多、樂樂茶等新潮品牌和IP發布聯名款產品。

（圖：稻香村蘇州園林餅）

（圖：蘇州稻香村&功夫熊貓推出的聯名糕點禮盒）

時尚是一個輪回，而升級則是不斷向上。蘇州稻香村248年歷史上的兩次“消費升級”證明了蘇州稻香村跨越時代的生命力，也是中國品牌不斷進取與發展的隱喻。

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