從寶馬MINI冰淇淋事件談互聯(lián)網(wǎng)時代輿情應(yīng)對-世界視訊

(相關(guān)資料圖)

4月20日，作為全球知名豪車品牌的寶馬因?yàn)橐缓斜苛芤l(fā)的輿情迅速沖上了互聯(lián)網(wǎng)熱搜榜單，而隨后寶馬MIN連發(fā)的兩條道歉微博不僅沒有平息事態(tài)，卻導(dǎo)致輿情更加不可收拾，陷入了史無前例的輿論旋渦。那么，透過此次寶馬MINI冰淇淋事件危機(jī)公關(guān)風(fēng)波，我們應(yīng)該如何把握做好互聯(lián)網(wǎng)時代的輿情應(yīng)對之策呢？

快速響應(yīng)、及時發(fā)聲是第一要務(wù)。輿情本身具有突發(fā)性、不可預(yù)測性，加之在網(wǎng)絡(luò)的快速傳播和推波助瀾下，一些看似普通的輿情往往可以取得爆炸性的傳播效果。如果出現(xiàn)輿情后未能作為及時有效的回應(yīng)和干預(yù)，就會喪失話語主動權(quán)，讓真相跑在謠言之前，導(dǎo)致輿情的發(fā)酵，甚至形成輿情狂潮。從此次寶馬MINI輿情應(yīng)對來看，4月20日輿情零星爆發(fā)，20日14:12，“MINI中國”首次發(fā)布致歉聲明。回應(yīng)時間不可謂不快，僅從寶馬MIN應(yīng)對及時性這一點(diǎn)來說，此舉值得肯定。

直面核心、真實(shí)透明是應(yīng)對之道。輿情回應(yīng)的核心目的是通過當(dāng)事部門的權(quán)威發(fā)聲，及時消除公眾對輿情真相的各種猜測和質(zhì)疑。因此，必須從輿情中抽絲剝繭，針對公眾關(guān)切的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題作出客觀、真實(shí)、透明的權(quán)威性回應(yīng)，更要防止避重就輕，甚至轉(zhuǎn)移話題，進(jìn)而衍生新的輿情。寶馬MIN輿情的原本燃點(diǎn)是工作人員發(fā)放冰淇淋時，疑似區(qū)別對待中國和外國訪客。但寶馬MIN第二份道歉聲明稱視頻中的“老外”是員工，并呼吁公眾對兩位涉事禮儀小姐姐給予理解和寬容。此番操作不僅沒有平息公眾對其“雙標(biāo)”的質(zhì)疑和憤怒，相反卻讓公眾對“老外”員工的真實(shí)性和企業(yè)態(tài)度、立場產(chǎn)生新的質(zhì)疑，引發(fā)輿情進(jìn)一步發(fā)酵升級，招致輿論跟進(jìn)抨擊，一場品牌盛宴瞬間變成了一場品牌危機(jī)。

敢于擔(dān)責(zé)、態(tài)度誠懇是重要原則。輿情事件發(fā)生后，如果當(dāng)事主體高高在上，呈現(xiàn)的態(tài)度與公眾的期待不能同頻共振，選擇“甩鍋式”回避責(zé)任，敷衍公眾，極易走向情緒激化、情感對立。從寶馬MIN的兩次致歉聲明看，第一次回應(yīng)雖然體現(xiàn)了企業(yè)對于加強(qiáng)員工的管理的誠意和決心，但一帶而過的文字缺失了對公眾的情緒補(bǔ)償，顯得不夠真誠。而二次回應(yīng)中采用問句形式指責(zé)公眾對工作人員少了“寬容”，在“甩鍋”的同時，涉嫌道德綁架，無疑給寶馬MIN的輿情發(fā)酵提供又一“燃點(diǎn)”，被網(wǎng)友嘲諷為“史詩級災(zāi)難公關(guān)”也就不足為怪了。

總之，通過對寶馬MINI冰淇淋事件危機(jī)公關(guān)的比較分析，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代輿情并非洪水猛獸，只要我們直面輿情核心，勇于承擔(dān)責(zé)任，敢于還原和承認(rèn)事實(shí)真相，不回避掩飾、避重就輕，第一時間開誠布公地發(fā)聲，及時將真實(shí)、準(zhǔn)確的信息完整、透明地呈現(xiàn)在公眾面前，讓真相跑在謠言之前，就能夠真正有效化解輿情危機(jī)，甚至化危為機(jī)、轉(zhuǎn)危為贏。

標(biāo)簽：